مراحل درست کردن نقشه سفر مشتری - مجله آراد

به گزارش دنیای اقتصاد به نقل از کتاب Startup, Scaleup, Screwup، درست کردن یک نقشه سفر، اغلب به یکسری تکرار ها احتیاج دارد. کارتان را با فرضیات اولیه ای در خصوص یک تجربه مطلوب برای مشتریان شروع می کنید. سپس، در طول زمان و به وسیله مصاحبه های متعدد و تجزیه و تحلیل داده، نقشه را به یک توصیف دقیق تر از آنچه واقعا در خصوص افراد رخ می دهد، تبدیل می کنید. عظیم ترین اشتباهی که کسب وکار ها مرتکب می شوند این است که در خصوص سفر های واقعی مشتریان تحقیق نمی نمایند. اگر خدمات شما باعث می گردد مشتری عصبانی گردد، باید از آن اطلاع داشته باشید.

هیچ روش بهترینی برای ترسیم یک نقشه سفر وجود ندارد. انواع رنگارنگ و مختلفی از نمودارها، فلوچارت ها، جدول ها، اینفوگرافی ها و استوری بورد ها هستند که تیم ها برای تصویرسازی سفر های مشتری درست می نمایند. شما برای خلاقیت در این کار آزادی کامل دارید و فقط باید از شکلی بهره ببرید که به بهترین شکل داستان شما را به مشتری منتقل کند. خیلی از افراد، نقشه های سفر را به شکل ستونی ترسیم می نمایند که در خصوص خطی بودن تجربه سفر مشتری، اغراق می نماید. شاید بهتر باشد آن ها را به صورت یک هرم و از پایین به بالا ترسیم کنید و بر غیرخطی بودن تجربیات تاکید داشته باشید.

1- انتخاب پرسونا: مرحله اول تمرین ترسیم نقشه سفر، معمولا انتخاب پرسونا است. اگر تیم شما با پرسونا های ناب مختلفی کار می نماید، باید برای هرکدام از آنها، نقشه های سفر مختلفی درست کنید. بعضی پرسونا ها کاربر هستند و بعضی دیگر مشتری. به هر حال، هیچ چیز نباید شما را از درست کردن نقشه های سفر برای مشتریان، اعضا، کارکنان، خیرین و دیگر ذی نفعان کسب وکار شما، بازدارد. مثلا تیم ما با شروع دور جدید جمع سپاری سهام، یک نقشه سفر برای همه سرمایه گذاران درست نموده است.

2- انتخاب سطح و تمرکز بر آن: در مرحله دوم نقشه سفر، می توانید یک نقشه سطح بالا طراحی کنید که تجربیات اصلی را از تماس اولیه با مشتری تا انتها بستن قرارداد، تصویرسازی می نماید. همچنین انتخاب شما می تواند درست کردن نقشه های سفر سطح پایین برای احتیاج های ویژه تر مثل سوال کردن از مشتری یا تمدید عضویت او باشد. می توانید یک بخش از ارزش پیشنهادی خود را انتخاب نموده و نقشه سفری متناسب با آن طراحی کنید تا ببینید مشتریان چطور از آن ارزش خاص لذت می برند. به عنوان مثال، ثبت و دریافت یک سفارش از یک فروشگاه اینترنتی، کرایه یک خودرو با یک اپلیکیشن یا فرستادن امکان به روزرسانی برای سرمایه گذاران به وسیله وب سایت جمع سپاری.

3- تعریف مراحل: مراحلی که باید از اولین شناسایی یک احتیاج تا به انتها رسیدن راضی نماینده یک تجربه طی شوند، کدامند؟ بهترین کار این است که سفر را ساده کنید و آن را به عنوان یک داستان خطی با جهتی ایده آل که مراحل مختلف تجربه را دربرمی گیرد، توصیف کنید.

به عنوان مثال، برای خرید از یک فروشگاه اینترنتی، جهت جست وجو- مقایسه- سفارش- صبر کردن- دریافت می تواند خوب باشد. یا برای مراجعه به یک کافی شاپ، جهت ورود- تعامل- سفارش- خوردن- خروج خوب است. می توان جهت های جایگزین مثل چه می گردد اگر مشتری چندین سفارش داشته باشد؟ یا چه اتفاقی می افتد وقتی مشتری بخواهد از سرویس بهداشتی استفاده کند؟ را هم آنالیز کرد. اما نقشه های سفر شما قرار نیست همه جزئیات را پوشش دهند؛ مثل اینکه قرار نیست پرسونا های ناب شما به طور دقیق جای همه مشتریان را بگیرند. نقشه را ساده و کارآمد کنید.

4- شناسایی کانال ها: این کانال ها می توانند هر چیزی را از یک فروشگاه خرده فروشی تا دانلود یک اپلیکیشن، یا درج آگهی در یک مجله تا برقراری تماس با واحد پشتیبانی، دربربگیرند. هر مکانی- چه فیزیکی و چه مجازی- که کسب وکار شما در آن حضور دارد، می تواند کانالی باشد که در سفر مشتری خود در نظر می گیرید.

برای کسب وکار ما، کانال ها عبارتند از: وب سایت، بلاگ، اپلیکیشن، حساب های رسانه های اجتماعی، خبرنامه، چت های تصویری، جلسات حضوری، نظرسنجی ها، رویداد های سخنرانی، و .... مطمئنم کانال های کسب وکار شما متفاوت هستند. شاید مشتریان شما به وسیله گوگل مپ با شما ارتباط داشته باشند. شاید آن ها را در برنامه تیندر می بینید. فرقی نمی نماید. این کسب وکار شما است و خودتان می دانید.

5- شناسایی نقاط تماس: به عنوان مرحله پنجم، نقاط تماسی را که مشتریان شما به وسیله هر یک از کانال های نام برده با شما دارند، شناسایی می کنید. به یاد داشته باشید که نقشه سفر شما مثل یک داستان است.

وقتی خودتان را جای مشتری بگذارید و در سفر آن ها حضور داشته باشید، می توانید همه نقاط تماس مهم را پیدا کنید. به عنوان مثال، مشتریان ما اول یک وبلاگ پست را در پلت فرم مدیوم (Medium) می بینند، سپس گزارش کار ما را در وب سایت ما می خوانند، سپس نسخه رایگان اپلیکیشن ما را دانلود می نمایند، و به همین ترتیب. همه کانال ها کاربرد یکسانی ندارند و باید بعضی از آن ها را به بعضی دیگر اولویت بدهید. این روز ها به خاطر اینکه ابزار ها و تکنولوژی های زیادی وجود دارند، نقاط تعامل با مشتری هم زیاد شده است. پوشش کامل همه این ها غیرممکن است. خودتان را به جهت های متداول محدود کنید.

6- شناسایی تجربیات: در هر نقطه تماس، نکاتی را ثبت کنید. در این نقطه، احتیاجها، احساسات و انتظارات افراد کدامند؟ وظایف اصلی و فراخوان ها کدامند؟ سنجش ها در خصوص آنچه واقعا رخ می دهد چه می گویند؟ آیا مشتریان یک لحظه عجب چیزی! را تجربه می نمایند؟ نقشه سفر خود را با چیز هایی که در خصوص افراد در جهتی که طی می نمایند درمی یابید، تزئین کنید تا مطمئن شوید فرضیات خود را به مشاهدات واقعی تغییر داده اید.

خیلی از سازمان ها چشم خود را به تجربیات مشتریان و کاربران خود می بندند. اما به وسیله ابزار هایی مثل مصاحبه با مشتری، نظرسنجی از کاربران، مشاهدات، تجزیه و تحلیل وب، نظردهی مشتریان در خصوص محصول و کامنت ها در رسانه های اجتماعی، رسیدن به یک شناخت اولیه از تجربیات واقعی افراد با محصول شما، کار سختی نیست.